RESUMEN
Resumen:
Analizar los valores subyacentes a las estrategias publicitarias, desmontar los mecanismos que utiliza para llamar la atención , reflexionar sobre los estilos de vida que promueve, las necesidades que crea y las emociones que suscita, desarrollando una actitud crítica y autónoma ante la poderosa e influyente presión publicitaria, es la tarea que se realiza en el “Taller de Publicidad” del Instituto de Enseñanza Secundaria de Zizur (Navarra).
En este artículo, se presenta este proyecto innovador, junto con las características específicas del grupo de alumnos que lo realiza, el marco conceptual en el que se instala, los objetivos o finalidades que persigue, los contenidos seleccionados y su distribución por Áreas de aprendizaje, el desarrollo completo a lo largo de un curso escolar con sus diferentes fases de ejecución, la evaluación correspondiente del mismo y dos ejemplificaciones concretas de actividades que tuvieron cierta proyección exterior al propio centro educativo: El RAP “Sin humo” y el resumen de una polémica suscitada con un anuncio del AVE.
Palabras clave: Publicidad, Valores, Transversalidad, Proyecto, Autoestima
Dirección :
Maite Segura Corretgé
Departamento de Filosofía
Instituto de Enseñanza Secundaria
Calle) Ronda San Cristóbal 196
31180 Zizur Mayor (Navarra)
email: tsegurac@pnte.cfnavarra.es
Teléfono: 948 286 026
Fax: 948 286 264
1. INTRODUCCIÓN.
El Instituto de Enseñanza Secundaria “I.E.S Zizur” está ubicado en la localidad navarra de Zizur Mayor, limítrofe a Pamplona. Es un centro comarcal bilingüe, en el que coexisten de forma respetuosa y armónica la enseñanza en euskera y en castellano, a través de los diferentes modelos lingüísticos que imparte. Las clases se organizan en jornada intensiva de 6 horas, de 8.30 a 14.30. Se trata de un centro joven, que inició su andadura durante el curso escolar 1.995-1.996 y que cuenta en la actualidad con un claustro de 80 profesores y profesoras, en su mayoría de la plantilla definitiva del Centro. El alumnado queda repartido equilibradamente entre los cuatro cursos de la etapa obligatoria (primer y segundo ciclo de la E.S.O) y en los dos cursos que configuran la etapa postobligatoria o bachillerato, formando un número de 800 chicos y chicas con edades comprendidas entre los 12 y los 18 años.
El proyecto denominado “Taller de Publicidad” es una pequeña muestra del conjunto de actividades educativas que, con carácter de continuidad, se vienen realizando en los grupos de Diversificación Curricular de 4º (D. C) y de Pre-Diversificación de 3º (P. D. C).
Para facilitar una mejor comprensión del trabajo realizado con este tipo de alumnado en este proyecto, las dificultades que supone y el esfuerzo dedicado al mismo, sin ánimo de entrar en un análisis pormenorizado de todas las características que tienen como grupos específicos de tratamiento a la diversidad, señalaré algunas de las más relevantes y significativas:
¨ Son alumnos/as que presentan grandes dificultades tanto de aprendizaje como de personalidad, entorno inadecuado, conducta, etc. para alcanzar el título de graduación en la E.S.O, a través de los cursos ordinarios, con la estructura común de áreas y/o materias.
¨ Necesitan una propuesta diferente, un currículo adaptado, especificado y realista, para alcanzar los objetivos generales de la etapa: un enfoque basado en la iniciación profesional y en el tránsito a la vida adulta.
¨ Apenas manifiestan intereses académicos, presentando una importante desmotivación ante el aprendizaje, algunos con larga trayectoria de “fracaso escolar”.
¨ Su nivel de confianza y autoestima es muy bajo, por lo que precisan de una atención personalizada que les permita alcanzar pequeños logros con los que, además de garantizar unos conocimientos básicos y mínimos, mejore su propio autoconcepto o imagen personal.
Por otro lado, hay que añadir que en esta experiencia también vienen participando alumnos y alumnas de 1º de Bahiller, desde la asignatura de Filosofía, junto con otro grupo “normalizado” de 4º de la ESO, que cursa la Optativa de Dramatización, cuyos perfiles académicos y características psicoevolutivas se corresponden y asemejan a las de cualquier otro grupo ordinario de los mismos cursos y etapas en las que se encuentran, por lo que no son especialmente reseñables.
2. MARCO CONCEPTUAL.
La relevancia del fenómeno publicitario en nuestra sociedad actual, de consumo y bienestar, resulta bastante evidente a la mera observación, ya que muchos de sus elementos se han incorporado a los aspectos más cotidianos de nuestra vida, convertidos en símbolos expresivos, maneras de interpretar la realidad, de vestirse, hablar, consumir, relacionarse, caminar, etc., de tal manera que, como dice R. Guerín, “el aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad”. De forma poderosa, ha penetrado sutilmente en las esferas más íntimas de nuestro psiquismo, llegando a estructurar, consciente e inconscientemente, estilos de vida, actitudes y creencias, formas de comportamiento, ideologías y convicciones. Ha configurado nuevas escalas de valores sobre lo bello y lo feo, lo justo e injusto, lo real y lo imaginario, hasta tal punto que si algo no se anuncia, no sólo no se conoce sino que, sencillamente, para la gran mayoría de la gente, no existe.
La publicidad, convertida en “paradigma ontológico omnipresente”, contiene, además, una gran potencialidad educativa, no sólo por los contenidos estéticos, morales y culturales que encierra, sino también porque constituye una realidad muy cercana, conocida y próxima a nuestro alumnado que apenas exige esfuerzos económicos extraordinarios, ni la utilización de recursos tecnológicos sofisticados.
Desde esta perspectiva, un análisis crítico, reflexivo y pormenorizado del fenómeno publicitario, como el que se pretende con este taller, no se presenta como algo alejado de los intereses y finalidades educativas de los grupos a los que se dirige, sino que forma parte de los contenidos, objetivos y criterios de evaluación de sus áreas de conocimiento y ámbitos de trabajo, constituyendo una puesta en práctica de la transversalidad del currículum escolar, que como es bien sabido forma parte, a su vez, del conjunto de la Educación moral o Educación en valores.
En este sentido, debo señalar que, aunque el eje vertebrador de los contenidos trabajados haya sido la “Publicidad” dado que no se articulan en torno a un único bloque temático, materia o disciplina, se han desarrollado numerosos contenidos afines a todos los denominados temas transversales, fundamentalmente los relativos a, Educación para la Salud y Prevención de Drogodependencias, Educación Ambiental, Consumo, Coeducación y Educación para la Paz.
La Educación para la Salud en general y la Prevención de Drogodependencias en particular, no persiguen tanto la transmisión de unos determinados conceptos, cuanto el hecho de potenciar la adquisición y fortalecimiento de actitudes, valores y habilidades que protejan o mejoren la salud, así como modificar aquellos hábitos que no sean saludables. De esta forma, superado el enfoque preventivo tradicional de la "educación sobre drogas" consistente en la mera información de especialistas ajenos al profesorado sobre las características de las sustancias y sus efectos (totalmente insuficiente para prevenir el abuso de las mismas, se adopta en el “taller de publicidad”, un enfoque educativo amplio de Promoción de Salud, que permite que el alumnado clarifique su propia posición al respecto, mediante la libre decisión personal y que devuelve al profesorado el papel protagonista dinamizador del proceso de enseñanza, que nunca debió perder.
3. OBJETIVOS DEL TALLER DE PUBLICIDAD.
3.1. Generales:
· Fomentar la responsabilidad, como personas consumidoras, respetando las normas que rigen la convivencia, rechazando el consumismo y la degradación del medio ambiente y la salud, tanto individual como colectiva.
· Desmontar la falsa ecuación “Ser = Tener”
· Constatar la importancia y el papel de la publicidad como elemento configurador de hábitos, creencias, valores y estilos de vida.
· Desarrollar una actitud crítica, reflexiva y solidaria, detectando los aspectos más injustos de la sociedad de consumo frente a las grandes necesidades de emigrantes y países menos desarrollados.
· Conocer los derechos, obligaciones y funcionamiento de la sociedad de consumo, los servicios que se ofrecen en el mercado y los fenómenos que nos impiden comportarnos de forma consciente y autónoma.
· Fortalecer la autonomía personal y el espíritu crítico, frente al compulsivo y la presión grupal, como elemento básico de la libertad.
· Potenciar una autoestima positiva, a través del desarrollo de hábitos y actitudes saludables.
3. 2. Específicos:
· Analizar los mecanismos que utiliza la publicidad, los estereotipos y modelos sociales que transmite, constatando su omnipresencia y la poderosa influencia que ejerce sobre el comportamiento individual y social.
· Tomar conciencia de los valores que transmite, las necesidades que crea, las emociones que suscita y las falsas atribuciones, tópicos y mitos que distribuye.
· Distinguir los recursos que utiliza, su poder de sugestión, sus connotaciones valorativas y su capacidad de manipulación.
· Desmontar los anuncios de tabaco y alcohol, identificándolos como drogas legales, descubriendo sus intereses comerciales y su poder de sugestión.
· Conocer las diferentes drogas y sus usos, los efectos a corto, medio y largo plazo, así como las consecuencias sobre el organismo y el comportamiento.
· Reflexionar sobre los diferentes tipos de consumo de sustancias, legales e ilegales, los factores psicosocioculturales relacionados y las diferentes alternativas existententes al consumo de riesgo.
· Reflexionar sobre el sexismo persistente en la actualidad, respecto a los juegos, juguetes y regalos dirigidos a chicos y chicas, descubriendo las limitaciones de personalidad resultantes de los roles establecidos.
· Revisar nuestros propios modelos y creencias, proyecto de vida y escala de valores, suscitando un cambio de actitudes respecto al papel que hombres y mujeres jugamos en la sociedad, potenciando los valores de igualdad, paz, amistad, cooperación y respeto hacia las diferencias.
4. CONTENIDOS SELECCIONADOS Y DISTRIBUCIÓN POR ÁREAS
Los contenidos de este proyecto van siendo desarrollados, en mayor o menor medida con un tratamiento en espiral, es decir, aumentando progresivamente su grado de profundidad desde cada área, sirviendo para trabajar los objetivos propuestos. Se abordan siempre desde la triple dimensión conceptual, actitudinal y procedimental sin olvidar un equilibrado tratamiento de los conceptos precisos y las técnicas, estrategias y habilidades necesarias para su aprendizaje. Se presentan organizados en Núcleos Temáticos Homogéneos como estos:
Autoestima: Imagen personal. Autoconocimiento. Autoaceptación. Autoeficacia,. Autocontrol .
· Publicidad: Sentido. Finalidad. Lenguaje explícito e implícito. Publicidad subliminal. Color. Imagen. Texto. Mecanismos publicitarios. Estrategias. Técnicas. Valores subyacentes. Anuncios. Manipulación.
· Las drogas y sus usos: Tabaco. Alcohol. Situación actual. Marco legal.
· Habilidades: Toma de decisiones. La escucha activa. La comunicación. Negociación. Resolución de conflictos. Presión grupal. Resistencia a la frustración.
· Sexismo: Roles. Estereotipos. Feminidad. Virilidad. Compromiso. Responsabilidad
· Consumo y consumismo: Comercio justo. Emigración. Derechos Humanos. Desigualdad. Cooperación. Solidaridad.
· Regalos: Juego. Juguete. Erotismo. Prejuicios. Discriminación.
Áreas implicadas:
Departamento de Filosofía: Actividades Educativas Organizadas (A.E.O): dado que en Navarra, esta materia alternativa a la Religión, es un compendio de contenidos éticos, antropológicos y filosóficos, se ha priorizado la reflexión y el análisis de los valores que subyacen a las estrategias publicitarias, la dinámica de la motivación, el deseo y la conducta humana, la afectividad, la manipulación y la libertad.
Departamento de Ámbito:
Ámbito Práctico: Diseño gráfico y tratamiento informático de los contenidos conceptuales, esquemas, transparencias, plastificación de anuncios, realización de paneles y encuadernaciones, preparación de decorados, etc.
Ámbito Sociolingüístico: comprensión del lenguaje publicitario, explícito e implícito, teoría de la comunicación (emisor, receptor), la dimensión connotativa y denotativa del lenguaje, los símbolos, los textos, la intersección imagen/texto y las figuras lingüísticas (metáforas, onomatopeyas, repetición, metonimias, hipérboles, etc.)
Departamento de Lengua y Literatura: Optativa de Dramatización: Codificación de comportamientos humanos, construcción de personajes y situaciones, estudio y representación teatral de “spots” publicitarios, caricatura de estereotipos, síntesis publicidad, etc.
Tutoría: Habilidades de lectura y expresión, empatía, actividades complementarias y de refuerzo a los ámbitos, tales como: aspectos relativos al lenguaje de la imagen, significado de los colores, sentido del trazo y composición, etc.
El desarrollo de este Taller guarda estrecha relación con los objetivos generales de la etapa, las características propias de un currículo diferencial de diversificación y los objetivos y contenidos específicos de las áreas mencionadas. Además, como ya hemos señalado con anterioridad, constituye un espacio de encuentro interdisciplinar, dada la dimensión globalizadora que confiere a las diversas materias, el tratamiento común de los Temas Transversales y de la Educación Moral o Educación en Valores. Así mismo, la evaluación discurre en todo momento, acorde con los objetivos y contenidos trabajados, según los criterios establecidos en las programaciones didácticas. Se distribuye a lo largo de todo el curso escolar y atiende, tanto al proceso como a los resultados finales
5. DESARROLLO DEL TALLER DE PUBLICIDAD: SECUENCIA TEMPORAL.
Además de tomar decisiones generales sobre la metodología y actividades más adecuadas para estos grupos, se han buscado aquellas que fueran especialmente motivadoras e incardinadas en sus propias expectativas y necesidades. Así se han ido ajustando los contenidos y el desarrollo de los mismos según las posibilidades reales de realización, pero siempre siguiendo el esquema básico de los principios del aprendizaje significativo, intentando construir una secuencia metodológica que fuera de lo simple a lo complejo, de lo particular a lo universal y que partiera de sus ideas previas y vivencias más cercanas para llegar a las nuevas y desconocidas.
De esta forma se seleccionan los procedimientos e instrumentos de evaluación, se planifican sesiones intergrupales, se temporaliza su desarrollo y se llevan a cabo cuantos ajustes sea preciso realizar a lo largo de su puesta en práctica.
5.1. Fases de realización:
El Taller de Publicidad es de un proyecto que lleva, con éste, cuatro cursos desarrollándose, por lo que necesariamente tiene que tener diferencias de un año para otro (cambian los grupos y las personas concretas), pero mantiene una serie de elementos comunes cuyo esquema básico de realización, se repite cada año, en torno al que se articulan las innovaciones precisas.
Para facilitar su comprensión, expondré con detalle la secuencia de ejecución, distribuida en tres fases, del Taller de Publicidad realizado durante el curso 2000-2001 y algunas actividades concretas de otros años que tuvieron cierta proyección externa, saliendo de las paredes de las aulas de nuestro centro, en las que fueron gestadas: El Rap “Sin humo”, resultante del proyecto 1.999-2200 y el resumen de la polémica suscitada con un anuncio del AVE durante el pasado curso escolar, 2001-02.
A) En una primera fase, se van desarrollando paulatinamente, las actividades previstas para el primer trimestre del curso, empezando por una reflexión, a través de trabajos individuales (lecturas, fichas, cuestionarios, análisis de casos, etc.) y grupales (debates, dilemas morales, “role-playing” discusión dirigida, etc) sobre nuestro propio yo personal, la etapa adolescente en la que se encuentran, los cambios físicos y psíquicos que se producen en ella, la importancia de aceptarse como se es (aunque no se sea perfecto en todo) y la de aceptar a las demás personas (incluidas las de otras culturas diferentes a la nuestra), la imagen corporal, la autoestima, etc.
Como actividad de refuerzo al tema de la inmigración, racismo y xenofobia, para que se liberen de prejuicios y desarrollen actitudes positivas respecto las culturas minoritarias existentes en Navarra, solemos participar durante en un “Salón de Educación Intercultural” con enfoque socioafectivo, dinamizado por la ONG “ S.O.S. Racismo”. En este Salón tienen la oportunidad de convivir con las culturas árabe, gitana, africana y latinoamericana y valorar la riqueza de la diversidad que contienen: su música, geografía, costumbres, bailes, escritura, etc.
Paralelamente, empezamos a recoger todo tipo de anuncios de productos comerciales, sobretodo de ropa, modelos, perfumes, coches, tabaco y alcohol, de diferentes revistas, periódicos y suplementos semanales para hacernos con el material necesario, tanto para poder seleccionar y realizar una reflexión individual, como para construir paneles expositivos, dossieres didácticos y los decorados para una futura exposición y representación teatral de los temas trabajados.
A través de su análisis, se van detectando el consumismo imperante y compulsivo de nuestra acertadamente denominada sociedad de consumo, la tiranía que ejercen determinadas marcas comerciales, el desprecio solapado que se vierte sobre inmigrantes y países del tercer mundo, la invitación al derroche por parte del nuestro, y la presión constante y permanente a fumar y beber en todo momento y ocasión.
De forma paralela, como complemento a nuestra actividad de aula, solemos contactar con la ONG “Sodepaz”, que nos facilita materiales sobre recursos naturales, ecología, problemática de las relaciones Norte-Sur, explotación infantil, marcas deportivas, productos energéticos, alimentación, comercio justo y otros asuntos relacionados. En este sentido, uno de los años, durante los recreos del mes de Diciembre, montamos una Tienda Solidaria” con productos de alimentación (café, chocolate, azúcar de caña, miel, etc.) y artesanía, procedentes de algunas Cooperativas de trabajo de Comercio Justo.
El objetivo propuesto con esta tienda no era tanto la venta (cuyas ganancias iban destinadas a las propias manos trabajadoras del tercer mundo, sin intermediarios), cuanto que tomaran conciencia de la responsabilidad individual en el consumo, sin tender al gasto inútil, conociendo la procedencia de los productos a adquirir para que no escondan manos infantiles ni otras explotaciones y que no contaminen el medio ambiente en su proceso de elaboración.
B) En una segunda fase, ante la inminente llegada de las vacaciones navideñas, conscientes de que en estas fechas el buzoneo constante de los hipermercados, tiendas de juguetes, casas comerciales, ofertas de regalos, etc. nos proporciona una interesante e ingente cantidad de material para nuestro trabajo, nos proponemos recogerlo todo.
De esta manera, todavía en Diciembre, solemos empezar a analizar algunas muestras representativas de catálogos comerciales, ver anuncios televisivos como tarea de clase y diseñar el esqueleto de un pequeño trabajo individual sobre los juguetes y los regalos que se comercializan para chicos y chicas, que debe estar finalizado para presentarlo en Enero.
A la vuelta de vacaciones, apenas comenzado el 2º trimestre, con los trabajos realizados, se pueden analizar los valores subyacentes a los mensajes publicitarios de todo tipo (belleza, erotismo, juventud.), centrándonos especialmente en los de tabaco y alcohol (libertad, diversión, amistad), los estereotipos sexistas que contienen (fuerza, valor, dominio y acción para los chicos, frente a la debilidad, sumisión y pasividad de las chicas), los roles tradicionales que asignan papeles sociales diferenciados a hombres y mujeres (ámbito público frente a espacio doméstico), los modelos de belleza que presentan (chicas esqueléticas y “tíos cachas”), los colores predominantes en los juguetes ( rojos, verdes y fuertes, en el caso de los niños y tonos pastel, violetas, rosáceos y suaves en el de las niñas).Todo este análisis queda sintetizado en forma de conclusiones y recogido en resúmenes, esquemas y transparencias.
Además de todo lo expuesto, hemos podido constatar otros muchos factores de manipulación y configuración del comportamiento y la personalidad que contienen los anuncios, como son la constante invitación a resolver los conflictos de forma violenta y competitiva, la cultura bélica y racista de muchos juegos de los catalogados para niños y el ensalzamiento de actitudes contrarias a los derechos humanos, dado que consideran como factor lúdico el “sacar de dentro de tí al dictador que llevas dentro”, dan instrucciones sobre cómo ser un asesino eficaz “prolongando la agonía de tus prisioneros” ( expresiones textuales de los propios juegos) y nos han permitido examinar el carácter destructivo de muchos de los denominados en nuestro taller “muñecos-monstruo”, así como numerosos videojuegos actuales , consistentes en cortar cabezas “al enemigo” y atropellar ancianitas, llenando la pantalla de manchones de sangre y trozos humanos desperdigados.
Para incentivar la motivación y reforzar los contenidos desarrollados en clase, solemos presentar nuestro “Taller de Publicidad” a otros grupos de alumnos/as tanto de nuestro centro como de otros, asumiendo con ello un gran reto educativo. De esta forma las actividades educativas, cobran otra dimensión diferente, dotando de cohesión al propio grupo , llenándoles de ilusión, ganas de trabajar y de hacerlo bien; si bien, también provoca mucha excitación, nerviosismo e incluso, un poco de temor por la responsabilidad contraída.
En la fase previa a la presentación a otros grupos, en las horas de clase de A.E.O., analizamos los mitos atribuidos al consumo de determinadas marcas de tabaco y alcohol con los anuncios recogidos, a través de una ficha de análisis que hemos elaborado, y hemos ido visionando una serie de vídeos seleccionados sobre estas sustancias y publicidad en general.
En las horas de Ámbito Práctico, en el módulo de Informática, una vez adquiridas las nociones básicas para manejarse con el ordenador, van dando tratamiento informático a los apuntes, tablas, esquemas, y elaboración de transparencias. En el módulo de Encuadernación, seleccionan, encuadernan, recortan, pegan, plastifican anuncios y construyen los paneles para decorar e ilustrar la exposición.
En clase de Dramatización, idearon una agencia de “contrapublicidad” y dieron formato teatral a unos “spots” publicitarios que caricaturizan los mensajes de los anuncios, con todas las claves educativas analizadas en clase y los contravalores encontrados. También se recrearon y parodiaron los estereotipos de este mundillo a través de bailes y canciones, ideadas al efecto.
En las horas de Ámbito Sociolingüístico, profundizaron en los mecanismos del lenguaje publicitario, como acto de comunicación, para detenerse especialmente, en el análisis de la publicidad subliminal y en el erotismo.
C) En una tercera fase, cuando ya nos encontramos en el tercer y último trimestre del curso, después de las vacaciones de Semana Santa, invitamos al alumnado de otros Institutos a conocer nuestro “Taller de Publicidad”, a través de dos sesiones de trabajo,. En ellas, el propio alumnado expuso los conocimientos adquiridos y demostró sus nuevas posibilidades comunicativas, junto con los paneles realizados, las encuadernaciones, los dossieres, y las conclusiones obtenidas.
Antes de la exposición propiamente dicha, tuvimos que dedicar un buen numero de horas de clase a repartir el trabajo, de tal manera que todo el mundo interviniera de una u otra forma; preparando adecuadamente la sala con los paneles y materiales, exponiendo el proyecto, repartiendo los programas, colocando las transparencias, mostrando los dossieres, cantando, bailando, etc.
Tuvimos que preparar y ensayar mucho la presentación, dado que un buen número de nuestros alumnos y alumnas, se expresaban de forma muy elemental, les costaba mucho sistematizar, mostraban serias dificultades para intervenir en público, se tienen en muy poca consideración y no se veían con posibilidades, incluso, en algunos casos, hubo que presionar cariñosamente, pero con firmeza, para que lo hicieran.
Por todo ello fue preciso, repasar los contenidos, leer varias veces en voz alta lo que iban a decir, pactar cómo se iba a hacer, cuál iba a ser el turno de intervención de cada uno, cuál iba a ser la secuencia de la exposición, convencerles, una y otra vez, de que eran capaces de hacerlo, levantarles el ánimo y reforzar su autoestima, verbalizarles que se confiaba plenamente en su valía personal,. sobretodo cuando se aproximaban las fechas y les entraba un auténtico “miedo escénico” .
En una palabra, se dedicó bastante tiempo, esfuerzo e ilusión para preparar bien esta exposición, que iba a constituir la primera clase que iban a dar en su vida, ante un público tan inquieto, exigente y joven como ellos.
Por último, hay que añadir que esta última actividad, además de servir de síntesis y proyección exterior del proyecto, iba a cumplir con uno de los objetivos del Taller más buscados: elevar su autoestima y desarrollar su autonomía personal.
El guión de la presentación a los otros grupos fue el siguiente:
Se comenzó con una breve explicación de los contenidos trabajados en el “Taller de publicidad”, contando con el apoyo de los materiales elaborados para la ocasión: programas de mano, transparencias, esquemas, folletos, carpetas de anuncios, fichas, paneles, etc. A continuación, se visionó un video sobre publicidad (“El reto de la Libertad”), que se adecuaba perfectamente a nuestros propósitos, desmontando el lenguaje publicitario de una forma muy dinámica, asequible y entretenida.
Posteriormente, se abrió un turno de preguntas y un debate entre los participantes, para que plantearan las dudas suscitadas. Después se procedió a visitar la exposición de paneles colocados por la sala con los anuncios seleccionados de periódicos y revistas. Se comentaron y analizaros algunos anuncios concretos sobre erotismo, tabaco, alcohol, sexismo, etc. y se examinaron las encuadernaciones realizadas.
En la última parte de la sesión,”, se realizó una pequeña representación teatral de tres “spots” que ironizaban y caricaturizaban el mundillo del automóvil, los perfumes y los logotipos o marcas publicitarias. Y ya, para finalizar, como broche final y actividad de síntesis, cantamos y bailamos una particular versión de una conocida y popular canción, antes de pasar a degustar un merecido y sabroso almuerzo para todos.
6. EVALUACIÓN.
Se realizó una evaluación de toda la actividad, por parte de las personas asistentes a la exposición del taller (grupos invitados) con una calificación obtenida mayoritariamente de sobresaliente. Además, hay que añadir que el proyecto “Taller de Publicidad” no sólo ha significado la cristalización de un trabajo diferente al habitual, en el que han adquirido muchos contenidos, sino que además de una grata y novedosa experiencia significa:
- Un gran reto personal y grupal.
- Una fuente importante de motivación para el aprendizaje.
- Un factor de cohesión del propio grupo-clase al que pertenecen.
- Un elemento de coordinación con otros grupos
- Una valoración del trabajo cooperativo.
- Un ajuste positivo y más realista de su autoconcepto.
- Un incremento de su autoestima y autoconfianza.
- Una mejora de su autoconfianza.
Sobre la experiencia adquirida hasta ahora, se puede concluir que “se cortan” menos al leer y al hablar en público, ordenan un poco más sus ideas antes de intervenir, se escuchan más entre ellos, se respetan, muestran interés por no dejarse manipular, son más críticos con lo que ven u oyen, utilizan habilidades de comunicación y ejercitan más la empatía o capacidad de ponerse en el lugar de las otras personas.
7. DESDE EL RAP AL VIAJE DE RENFE
Dentro del Taller de Publicidad se han desarrollado algunas actividades relacionads con las drogas con cierta proyección externa, entre las que destacan dos, que se presentan a continuación: El Rap “Sin humo”, resultante del proyecto 1.999-2200 y la actuación ante un anuncio del AVE durante el curso escolar, 2001-02.
7.1. El RAP “Sin humo”.
Este Rap constituye la cristalización del amplio y laborioso trabajo realizado en el Taller de Publicidad durante el curso escolar 1.999-2000, sobre un análisis crítico del fenómeno publicitario global ,que se centró, de forma prioritaria, en los anuncios de las denominadas socialmente drogas legales: tabaco y alcohol.
Con motivo del “Día mundial sin tabaco”del 31 de Mayo de 2.000, denunciamos de una manera lúdica, la pérdida de libertad y la manipulación de la que somos objeto por parte de los intereses comerciales de la industria tabaquera, que disfraza el cigarrillo de valores tan atractivos como prestigio social, belleza, deporte, juventud, éxito, aventura, naturaleza, superación del estrés, erotismo y un largo etcétera.
Entre otros análisis publicitarios, hicimos un seguimiento a las marcas más vendidas y que más aparecían en revistas, acontecimientos deportivos, carteles publicitarios, marquesinas de los autobuses, etc. y pudimos constatar que, junto a elementos comunes repetidos en todas ellas (un mundo joven, bello, alegre e ideal), cada marca nos ofrece un distintivo de la misma, especializándose en la apropiación de un determinado valor asociado a su consumo.
De esta manera, junto al “genuino americano” de Winston, la marca de tabaco negro Ducados, cuyo consumo se había reducido considerablemente, aprovecha el tirón de la música de salsa y los ritmos hispanos, el éxito de A. Banderas, etc., para apropiarse del “sabor latino” de moda. Otra marca, Fortuna quiso hacer creer que fumando su producto, colaborábamos económicamente para un reparto más justo, con su eslogan “ For...0¨7”, jugando con la 1ª sílaba de su marca y su significado en inglés. El mundo del viejo Oeste, los rodeos, la naturaleza salvaje, la aventura, los vaqueros ..., son asunto de Marlboro, la suerte va de la mano de Lucky, su traducción así lo indica, y ¡qué se puede decir del encanto irresistible del camellito de Camel, convertido en adorable muñeco de peluche, que apetece abrazar y que vive las situaciones más inverosímiles y divertidas...!
Por ello, a través del baile y la canción, destacando que “¡sin humo se vive mejor!” quisimos invitar a todo el mundo, especialmente a la gente joven, a ser mucho más libres desenmascarando las “mentiras de la publicidad”.
Rap “SIN HUMO”
(Estribillo)
¡Sin humo, sin humo
se vive mejor,
tira el cigarrillo
al contenedor!
¡Sin humo, sin humo
no te dejes atrapar
por las mentiras
de la publicidad!
- Winston nos vende
genuino americano.
- Sabor latino
anuncia Ducados.
- Marlboro nos presenta
un rudo vaquero,
-Pero de estos anuncios
no te fíes ni un pelo.
-Fortuna te seduce
con solidaridad.
-Lucky se lo monta
con suerte y amistad.
-El Camel te camela
con peluche de verdad.
-Y todos te dicen
que si fumas ligarás.
(Estribillo)
-Ninguno te explica
nada del alquitrán,
-Y de la nicotina
un poco nada más.
-En letra muy pequeña
que casi no verás
-Se advierte con lupa
lo malo que es fumar.
- Haznos caso
y párate a pensar.
- Desmonta las mentiras
de la publicidad.
- Vive sin humo
gana en libertad
- Y únete a nosotros
cantando este RAP.
(Estribillo)
2. El polémico anuncio del AVE
Apenas habíamos comenzado a desarrollar el Taller de publicidad que traíamos entre manos el pasado curso escolar, para aprender, como siempre, a ser críticos con sus mensajes, vimos en televisión y en la prensa un anuncio sobre el AVE, cuyos vagones discurrían felizmente entre un extenso campo de amapolas blancas o “ adormideras” (Papaver sommiferum), de cuyas cápsulas (¡bastante más apreciables en el anuncio que las flores en sí!), se extraen el opio, la morfina, la codeína, la heroína y unos cincuenta alcaloides más.
Nos sorprendió también que el texto del mencionado anuncio reforzara implícitamente la incitación al consumo de narcóticos, utilizando un doble lenguaje con un tajante “...el FUTURO VIAJA entre Madrid y Sevilla RÁPIDAMENTE...”.
Sabiendo, por un lado, las connotaciones figuradas que tiene la palabra “viaje” en el ambiente de consumo de drogas, y la figura del tren como metáfora, sobre todo en los años 70 y 80, con dependencia y enganche a las drogas (“El Tren”, grupo de rock LEÑO 1980), y por otro, analizando entre todos, la intencionalidad persuasiva del conjunto, resultante de la intersección del texto con la imagen (el campo de adormideras en primer plano, unas manos “mirando” el reloj que está en la muñeca izquierda, el cielo, el tren estático con desenfoque añadido de movimiento, etc.), no tuvimos más remedio que ponernos en contacto con algún responsable de RENFE, además de contactar con el director del Plan Foral de Drogodependencias (P. F. D.), para hacerles llegar nuestra crítica y análisis.
Después de una larga correspondencia epistolar, la Jefa del Gabinete de Publicidad y Relaciones externas de RENFE, que comenzó negando lo evidente, llamándonos quisquillosos, acusándonos de buscar tres pies al gato, etc., acabó reconociendo finalmente que la plantación era real y no tuvo más remedio que aceptar que quizás se habían pasado un poco con el anuncio, que con las cosas de la droga no se juega y que le habían metido un gol los publicistas de su empresa y que nosotros habíamos detectado en clase, como auténticos expertos en el tema. Se despidió disculpándose, animándonos a seguir en esa línea de trabajo y se comprometió a no volver a emitir el spot, tal ocurrió.
Por otro lado, a través de nuestros contactos con la dirección del Plan Foral de Drododependencias que en todo momento valoró lo positivo de nuestro análisis, recibimos una total adhesión y felicitaciones por parte de diferentes personalidades universitarias de distintas Comunidades autónomas, expertos en publicidad y de algún miembro de la Comisión Mixta Congreso- Senado para las Drogas.
Además, fueron muchos los medios de comunicación que se interesaron por nuestra actividad, entre los que cabe destacar Radio Nacional, Antena 3 y el Telediario de la 2. En esta línea, el canal autonómico del País Vasco (ETB) nos hizo un reportaje en el que los propios alumnos, tuvieron la oportunidad de explicarse a sus anchas y que fue emitido el 11 de febrero de 2002.
Ni buscábamos la fama, ni quisimos prolongar demasiado la polémica suscitada, por ello rechazamos acudir a los programas de radio que nos invitaron. Dimos por buenas las disculpas de RENFE y su promesa de retirada del anuncio, y desistimos de darle más proyección al asunto, conscientes de haberle ganado a un gigante y orgullosos de nuestro trabajo.
8. COMENTARIO FINAL.
Debo finalizar comentando que durante el actual curso escolar (2002-2003), siguiendo con el mismo esquema básico que he presentado, la actividad estrella del presente “Taller de Publicidad” será una representación teatral del cuento “El rey de la nariz colorada”, en el que aparecen las consecuencias del consumo abusivo del alcohol y se ensalzan las virtudes refrescantes del agua.
Volveremos a adornar la sala de usos múltiples del centro con paneles de anuncios alusivos del tema, invitaremos a otros grupos a presenciar la representación, analizaremos los contenidos que se trabajan, volveremos a versionar nuevas canciones, cantaremos, bailaremos, comeremos, beberemos bebidas saludables alternativas al alcohol, de nuevo aprenderemos mucho... y nos divertiremos.
Mientras tanto se están aprendiendo los papeles y en las horas de actividades extraescolares lo ensayamos, realizan en clase de Tecnología los decorados, en Educación Física preparan algo de coreografía y en Música el fondo musical. Vuelven a aparecer las mismas dificultades de otros años, ofrecen idénticas resistencias a las de otros grupos, pero también presentan la misma ilusión que la que tuvieron sus anteriores compañeros, por lo que, en virtud de la experiencia acumulada, me aventuro a anticipar, que el éxito está garantizado.
9. BIBLIOGRAFÍA.
Aunque existe muchísima bibliografía sobre el tema, sobre todo de prevención de drogodependencias, citaré los libros y manuales más consultados a la hora de llevar a la práctica la realización del “Taller de Publicidad
ALCÁNTARA, J.A (1990), Cómo educar la autoestima. Barcelona, CEAC.
AYUSO, A. (1994), Educación para la Salud en la ESO. Propuestas y orientaciones. Zaragoza, Gobierno de Aragón.
BASSAT, L. (1998), El libro rojo de la Publicidad. Madrid,Espasa Calpe.
CAMPS, V. (1993), Los valores de la educación. Madrid, Alauda.
GARCÍA MATILLA, E. (1990), Subliminal: Escrito en nuestro cerebro. Madrid, Bitácora.
GIL, A. (1993), Color, imagen y lenguaje de la Publicidad. Zaragoza, Gobierno de Aragón.
GOBIERNO DE NAVARRA (1993), Temas transversales. Pamplona,. Gobierno de Navarra.
GOBIERNO DE NAVARRA (1998), La diversificación curricular en la ESO. Pamplona, Gobierno de Navarra.
GONZÁLEZ LUCINI, F. (1990), Educación en valores y Diseño curricular”. Madrid, Alhambra.
MEC (1986), La Educación sobre drogas en el ciclo superior de la E.G.B. Madrid, M.E.C.
MEC (1986), La publicidad”. Madrid, Ministerio de Educación y Ciencia, 1996.
MEC (1989), El medio escolar y la prevención de las drogodependencias. Madrid, Secretaría de Estado de Educación. Ministerio de Educación y Ciencia.
MEC (1990), La Coeducación. Madrid, Secretaría de Estado de Educación. Ministerio de Educación y Ciencia.
MINISTERIO DE ASUNTOS SOCIALES (1993), Decide tus juguetes. Ministerio de Asuntos Sociales, Madrid.
TELLIS.G.j. (2002), Estrategias de Publicidad y promoción. Madrid, Pearson Educación.
VARIOS (1995), Guía de Salud y Desarrollo Personal para trabajar con adolescentes. Pamplona, Gobierno de Navarra.
VEGA, A. (1994), Los maestros y las drogas. Bilbao, Mensajero.
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